李曦:公关创新需要思维创新

来源:曦时间

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作者:李曦

在“闻道PR”的访谈中,我们还谈到了“公关创新”、“战略型公关”、“领导人公关”等话题。每一个话题都非常大,这里只是蜻蜓点水地分享了我的思考。

闻道PR:您在公关创新领域经验丰富,请问您认为公关创新的维度有哪些?请举例说明。

李曦:我举一个例子,我们看到很多媒体的报道信源同质化的问题,好多媒体报道都在报一样的事,稍微换换说法而已。

很多人会觉得事情不就是这样的吗?

但是我在京东的时候曾经做了一件事,就是我们自己创立独家新闻。因为京东是一个平台,现在已经有5亿多的活跃用户,当时也有2、3亿活跃用户了,这么大的一个消费者群体真金白银的购物,他们买了什么本身就是一个非常有价值的、可研究的一件事。

我们当时围绕几个社会热点话题,做消费行为、市场趋势等分析,然后发布。

比如说中国刚刚开始放开二胎政策的时候,我们及时地做了母婴市场消费行为的分析,我们希望能够让很多上下游的合作伙伴,以及关心产业、经济发展的读者或者是消费者获得有价值的信息。

而选择母婴用品做深入的分析,是因为这个品类代表了消费者会选择更可信赖的平台进行消费,自然而然地突出了京东的核心市场定位。

分析报告发布后被大量媒体主动报道和转载。因为我们变成了一个独家信源,创建了有价值的信息。

这是公关创新的一个例子。在这件事之后我们把它扩展到了更多的话题,到第二年这变成了一个常规的事情,京东后来经常会发布产业趋势、消费行为特征的洞察。每一次发布都会有不同的媒体会对发布内容感兴趣,采用我们的信源去发布。

举一个简单的例子,比如说过端午节,南北消费粽子的行为特征有什么不同?今年出了哪些新品种?水果粽子、肉粽子、枣粽子等等,那么在北方什么样的粽子卖的更好,在南方又是如何?什么年龄段的消费者会更喜欢什么样的粽子。。。这些对于粽子的生产者、经销者就会产生价值,而这种喜闻乐见的话题在节日期间也让普通的读者觉得很有意思。

所谓创新就是说一定要创造价值,如果不创造新的价值,谈不上创新。

还有一种情况是,以前这些价值它就在那,但是你没有把它提取出来,你也没有分享给想得到这些价值的群体,那么这里面有价值的东西就没有被挖掘出来。

所谓创新还是别人没看到的东西你看到了。其实那些素材一直都在,只是说有的人看到了,他就创新了一个业务模式。

凡是有痛点的地方,就会有创新的机会。不要说创新很难,只要人类想要更好,就永远都可以创新。

我当时注意到很多的媒体每天都在报道几乎同样的事情,照今天的话说这也是一种“内卷”。那我们应该如何对抗“内卷”?你总是把它当成“事情就是如此”的话,就只能继续“内卷”。

我当时想它的原因是什么?它的原因是所有媒体跑线记者都会去同时参加一个发布活动,信源是一样的,它缺乏独家的东西。那我们如果想扩大影响力,就索性自己做了一个独家的信源。当然独家信源必须是一个真正有价值的信息源,其价值是我们真实地去挖掘和创造出来的。

其实公关创新的维度非常多,我们平常这根天线要保持敏感,也要经常从你熟悉的、习惯的工作框架中跳出来看一看,有没有什么新的事情我们可以做。

闻道PR:您在索尼期间主导过电子与影视、音乐的跨界大型品牌公关项目。创新通常意味着跨界融合。很多人认为当下的公关、广告和营销的边界已经渐渐消弭,您认为公关在创新时是否还有必要坚守公关的边界?

李曦:我另外一个课讲到公关、营销、媒体、品牌之间的边界已经模糊了。比如越来越多的营销,会先通过一个公关事件发起,吸引大家的注意力,然后再用营销的方法去铺。

像我刚才说的,京东本身也是一个媒体,还有很多的APP应用,比如说手机导航、出行平台、外卖平台、电商平台,这些平台本身就是媒体,因为这些APP本身都有上亿的活跃用户。

不管你愿意不愿意,我们已经进入到了一个高度融合的时代。

我当时在索尼做跨界品牌推广,已经是十多年前的事。那个时候还没有这些互联网应用。但我们已经想到了“融合”的概念,那时候没有人说“融合”。

我们会想,索尼不光是提供“盒子”的公司,它也提供盒子里面播放的内容,因为索尼有影视、音乐、游戏。但是简而言之,它提供那么多的产品和服务其实就是关乎两个字,一个是看,一个是听,不管是硬件还是内容。

我们是在索尼电子部门,总部是日本,而索尼影视、索尼音乐这些业务的总部都在美国。但是这并不妨碍我们在中国跟影视、音乐部门联合做跨界的品牌推广活动。因为我们觉得,对于消费者来说,这些东西融合在一起才是一个完整的体验。你买一个电视,如果没有内容,它就是一个盒子。我们希望通过跨界的结合,能够让公众对这个品牌有一个更完整的体验,让品牌的魅力能够更好的去展现。

当时做了很多电子和内容跨界的大型品牌活动。包括我们当时还出了一本杂志,一期发行差不多五、六万册,比一个市面上销售的杂志发行量都不低。很多人特别喜欢看,因为它不仅仅介绍最酷的索尼产品,也会介绍很多索尼签约的电影明星、歌星和电影故事等,大家看了这个以后就会觉得这个品牌特别有魅力。

在公关思维上,我们有了一个创新。但是公关必须是基于业务给出引领未来趋势的概念、引领潮流的思想,你对外讲的故事,必须是最终能够验证的。这又回到了公关一个基本原则,就是“可持续性”,这是非常难的,但我们一定要努力做到这一点。如果业务的探索最终没能成功,那随之公关的信息也会消弭。可能这时候公关需要伴随业务的转型,谈转型的故事。

闻道PR:新时代公共关系的核心竞争力是什么?:随着公关、广告和营销的边界日益模糊,公关的核心竞争力是否会被替代?

李曦:我不觉得会被替代,我觉得在今天这个“去中心化的信息分发时代”,公关是一个巨大的任务,它也面临更多的挑战。

公关有一个很厉害的能力,就是“去粗取精”、“拨云见日”。

这种在混乱的环境下能够一下子抓住核心的能力,在危机出现、极度混乱的舆情中,能够引导舆情的能力,都非常的关键。好的公关人可以在非常混乱的环境下,做到很高效的舆论引导,这也是非常智慧的引领。

我一向认为公共关系资深人士具备一种传统的广告人和营销人不具备的能力,我喜欢用一个词叫“差异化竞争优势”。抓住我们公关人的差异化竞争优势,去把一件事情做好,哪怕就是再融合,我们也不必担心,反而应该发挥出我们和别人不一样的竞争优势。

比如说“洞察力”是这种差异化竞争能力中的一种。你的天线要敏感,但是光敏感不够,洞察到了之后还需要去想我能做什么不一样的。而不是说,来了一波新的东西、又来了一波新的东西,完了,我不知道该怎么办了。

有很多新的挑战,就看你能不能抓住机会。举个例子来说,在去中心化信息分发时代,很多人困惑,不光是公关人困惑,媒体人也困惑,媒体觉得再也不能够像以前那么有影响力了,因为每一个人都可以发声。

但是,与此同时我们看到,吴晓波频道,逻辑思维,他们原来没有机会做成一个自己的媒体,但是现在他们做成了非常有影响力的自媒体,就是在混乱的状态中抓住了属于自己的机会,然后把它的差异化竞争优势发挥出来,就做成了。

闻道PR:我还想追问一下,关于当下公共关系核心竞争力,它到底有哪些很明确的能力指向?

李曦:“分析能力”就是核心能力的一种。我们经常做舆情分析。公关人分析一个复杂舆论环境的能力是一个很独特的能力。公关人的天线敏感度很高,这是优势。我们也可以统称为“洞察力”。

此外,我们具备很好的在复杂的市场环境中帮助品牌进行“市场定位”能力。然后是我们为一个品牌定义它的“核心信息”的能力。还有我们长期积累的对于媒体渠道的变化的洞察能力,因为我们长期接触大量的媒体,在过往的十几年中,这些媒体有着怎样的发展和变化,其实我们是一直在观察着的,我们没有丢掉观察。

我们知道今天有影响力的自媒体和公众号,它大都是属于原来的媒体和媒体人。我们非常清楚那些看似陌生的公众号背后是谁在运作。如果你没有十几年跟踪这个情况的话,你就不会知道。比如一个看上去非常新的公众号,其实背后是原来某个媒体里的三个人在做,这些情况资深的公关人都了如指掌。这些能力是传统的广告和营销人不具备的。

有很多媒体人也去做公关了。因为媒体和公关在思维上是相通的,媒体人做公关的优势就是他的洞察力,他对整个舆论环境非常了解,他知道写什么能够成为受关注的热点。另外他长期的职业训练和竞争要求他必须具备一种独特的判断力,包括确定从哪个角度切入去写才能在众多报道中胜出。

闻道PR:您曾策划出版的《创京东》一书成为了经管类畅销书;为中国本土创业型企业成功打造了在中国的影响力,并有效提升了京东在全球的知名度和美誉度。请您谈谈对于企业领导人或高管形象管理的心得?

李曦:这本书的作者李志刚原本是媒体人,也是特别扎实肯干的一个人,善于写深度。记得当时我俩一拍即合,在获得刘总同意之后,我们开始了这个项目。

我专门安排了一个年轻同事协助他,过程中安排了大量的采访,记录了大量素材。除了在总部做了很多访谈以外,还拎着箱子去全国各地不同的前线,总共采访了250多人,整理了约400万字的素材。最后取之精髓形成了三、四十万字的一本原创传记 –《创京东》。

《创京东》到去年已经销售了50万册,连续好几年都是财经图书榜单上的佼佼者,也成为了创业者必读的书目之一。后来我们还出版了英文版,让海外市场也了解京东的创业故事。作者自己也深受鼓舞开始创业。

在这本书出版之前,市面上已经有一些通过整理网上的文章编出来的写京东的书,这些书的价值就一般,因为它们不是真正的原创。

但是《创京东》这本书我们下了苦功夫。出版后,包括很多媒体的总编辑看完后给到我的反馈都是说,“这本书写得太好了,它太真实了,非常有感触、非常受启发。”

我说这些是想说,其实我们都是比较下苦功夫的人,京东本身就是一个特别下苦功夫的公司,干最苦的活,别人觉得实在太苦了不愿意干的活儿京东会去干。

在我的认知里,无论是企业本身的声誉还是企业领导者的声誉,回到根本,首先还是要真正做出事情、真正要有好内容,然后在事实和内容的基础上萃取出对于推动行业发展有价值的观点,再去分享和传播。我们一向的风格还是特别的朴实和扎实。

我认为如果没有事情本身就编造观点是没有根基的。还是那句话,事情都是靠人一手一脚做出来的,如果没有做事、只是说虚无飘渺的观点,我认为是不能持久的。

闻道PR:还引发另外一个问题,像一些互联网公司创业者,他们本身就有这种自带流量的领袖风格,或者说自带社交风范,那么对于个性内敛,不擅和媒体打交道的高管如何打造其形象?

李曦:我觉得如果是做个人的PR,首先还是要尊重这个人本身的风格,你不能反其道而行之。那么相对来讲比较内敛的领导人,可能露出就应该是少而精。

我们可以通过跟他做内部采访,挖掘出特别有价值的观点,这些观点不仅能够凸显企业的特质,还要突出企业的价值观、愿景、使命,这些是一个企业的领头人最应该去促进、最应该不断去谈的东西。围绕企业的愿景、使命、价值观以及能够支撑这些核心信息的故事,我们写出非常真实又能触达人心的文章。

此外,一定要从谈话中挖掘出那些有助于推动行业发展或者预见行业趋势与未来的观点,把这些观点精选出来去分享和传播,一方面尊重了企业领导者的个人风格,另一方面我们也把他最好的那一面、对行业对社会有价值的那些思想让公众看到。

闻道PR:您在战略型公关方面经验丰富,请您谈谈何谓战略型公关?

李曦:我在索尼和京东的时候会跟很多管理者一起工作,我会想如何能够通过公共关系的方法去帮助业务做一个拓展和提升。这部分其实就是战略型公关的范畴了。

从京东出来后我也接触了非常多的中小企业的 CEO、创始人,我们交流了很多话题,我也会分享如何通过公关的思维、方法来帮助他,比如把企业的声誉和品牌做到更加深入人心,或者说把产品和服务做一个很好、很精准的市场定位。

所谓战略,就是说它还没有下到执行的细节,它是整个业务发展的核心指引,是着眼于未来的关键决定。所以我在跟企业高层管理者沟通之后,我们的方案会从分析市场的背景、行业发展的态势和未来的走向开始。

在这个基础之上,我们会聚焦在怎么把这个业务的品牌在整个大市场中做一个最好的定位。

我觉得战略型公关很重要的一点就是如何将一个品牌和一个企业的业务在整个市场中做一个最好的定位(positioning)。

这点特别重要。这个做好了以后,你才可以去做具体的策略。

在找到了定位以后,你也找到了你的沟通对象(target audience),然后你就可以去确定你针对这个群体要重点沟通什么,最终定义好三条核心沟通信息(Key Messages)。

这个地方我们要反复的谈,因为确定了之后就会在相当长的一段时间里围绕确定的核心信息进行形式丰富的广泛传播。为什么沟通这三条信息而不是另三条。这些都是一个战略思考的过程。

剩下的就是相对具体的落地方式,比如说通过什么渠道让核心信息落地,如何评估等等。

闻道PR:很多外企和国外高校把公共关系部门或专业更名为战略传播或公共传播,在名称上用传播来替代公关,您认为这意味着什么?(是因为污名化的困扰去公关化?还是想用更广义的传播涵盖一切?)您觉得对于公关本身来讲,是一个幸事还是一个比较糟糕的趋势?

李曦:我写了一篇文章,就是叫“被神话和被玷污的公关 – 公共关系应该被如何定义? ”这篇文章专门谈的是这个问题。

像你说的,公关这个词它被滥用了,那么其实我比较坚持的是,我们作为公关人,这么多年坚守在岗位上,坚守在这样一个战线上,我还是希望大家坚守那些正确的做法,坚守正直,坚守道德底线,做到这些就是坚守一个真正的被尊重的公关行业。

我们必须知道,企业组织必须将社会公众利益置于首位,不断用实际行动增进与社会、经济环境的协调性、实现共同发展。而公关人应该用智慧与行动投入到对这件事的促进上。

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