2021/07/28
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元气森林没有道歉,也没有放弃“0糖”营销

元气森林没有道歉,也没有放弃“0糖”营销

作者:在公关

我读了好几遍,还是懵懵的。

1、没有道歉。有的媒体报道说元气森林是在“道歉”,我觉得媒体误会了。从标题上看,这是一个升级公告。我理解的元气森林的意思是:关于0糖,我们没什么过错,就是在表达上说得不够清楚,现在既然你们脑子不好使容易误解,我就委屈委屈,把说法改了。 “对不起”三个字,似乎也就是客气客气。

2、定性“误解”。在策略制定上,最难的是定性。后面的一切话术和执行都是围绕这个“定性”来做的。元气森林抓住的核心词是“误解”。这就很微妙了。A误解B,我们通常会认为责任主要在A。B如果说了什么话,让A“容易误解”,误解的A还是负有主要责任的,只是责任比例降低一些。

3、规避责任。对于消费者A,元气森林B用“容易误解”的说法,把大部分责任分了出去,从而规避“主动诱导”、“刻意混淆”等更为严重的谴责。品牌方主动地去刻意模糊0糖概念,和不当心用了不合适表达方式从而引发误解,两者存在本质区别。

4、只改乳茶。另外,元气森林的这个公告是针对“乳茶”的,也只有乳茶的包装上变成了“低糖”。元气森林找了一个落脚点,也就是“乳茶有奶所以是有糖的”。 

官方旗舰店现在挂了这么一张图。

我只能这么猜测了,喝气泡水的比喝乳茶的认知水平高,喝乳茶的“容易误解”,喝气泡水的“不容易误解”。

5、无糖标准。作为一个化工系毕业的公关,我忍不住地想先把几个概念说清楚。所谓无糖或者0糖,有2个硬标准。一个是计量,一个是种类。

6、计量方面。国家标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》中规定,无糖食品的要求是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。也就是说,有很少一点点糖,在我们国家也是允许被叫作无糖的。顺便说句,低糖的标准是含糖量不高于5克。“低糖”的糖,已经不少了。

7、种类方面。国际通用的概念是,无糖食品不能加入蔗糖和来自淀粉水解物的糖,包括葡萄糖、麦芽糖、果糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆、乳糖等。也就是说,否掉了单糖和双糖这些传统意义上的糖,但可以用糖醇或低聚糖等不升高血糖的甜味剂替代。

8、释放危机。元气森林的声明是自己主动发的,不像其他品牌的声明基本是出事后才发。我严重怀疑乳茶产品本身就是有问题的,且品牌自己知道,且乳茶产品的“0蔗糖”擦边球要打不下去了。

你们可以算算,牛奶的乳糖含量一般在4.6%~4.8%,也就是牛奶要稀释10倍,加上主动添加的结晶果糖,眼看着就要不符合无糖标准了。与其等着不知道舆情会在什么时候以什么方式爆发,不如掌握主动权,把控时间、制定口径,让危机的影响尽可能减少。

9、测试风险。“无糖”概念虽然让元气森林在饮品行业一路高歌猛进,但也是悬在元气森林头顶的达摩克利斯之剑。

元气森林把乳茶产品改成“低糖”,并不是终于想明白了,想要放弃“0糖”战略,而是想顺便就着“因为有奶导致存在乳糖”,这个看似不小心、不严重的问题释放一点让品牌一直以来惴惴不安的“无糖”问题,测试一下舆情和公众的状态。

10、转移焦点元气森林最不想公众关注的问题有哪些,“乳茶产品本来就不是无糖”、“元气森林的其他产品是不是真的无糖”、“我国无糖标准是什么”、“无糖与健康的关系”,这些都是影响元气森林品牌根本的核心问题。

20元红包直接把话题的焦点转移了。按照常规剧本,品牌自爆产品问题,接下来公众讨论的明明应该是产品和产品主打的概念,现在讨论的都是“20元红包”。

11、坚持无糖。我不清楚,元气森林是不是在拿乳茶作为测试,想看看他们几乎all in的0糖形象,如果破除之后,会对销量和品牌辨识度产生什么样的影响。在销量更大的气泡水品类,元气森林坚持继续用0糖作为标签和卖点。毕竟行业标准摆在那里,反正是符合的,至于是否“容易引发误会”,就看你们自己的了。

12、撒钱营销。元气森林红包发放,与公告在时间上紧密连接,显然是一整套策略。这个策略最成功的地方是,拿钱的用户不好意思多闹腾了,同时因为这种操作极其少见,很多人转发了朋友圈,客观上成为乳茶的一次大规模营销。按照传播量和营销成本核算,应该是非常划算的。

13、不靠公关。公关层面也是有用的。不做仔细拆解的话,会认为元气森林认错了,还给钱,态度挺好的。但这是附带的。在实质上,元气森林没有依靠公关解决问题的想法。

9个月前,我们有篇文章《公关眼中,元气森林的问题还挺严重的》,我说元气森林在公关层面存在大量隐患,“伪日系”和“0糖”这2个点,陆续在爆。而且,后面还会继续爆。乳茶是自身不干净,才不得不改,对于解决“0糖”隐患几乎没有正面推进作用。

14、0糖概念。元气森林不想放弃0糖概念,因为这与产品“定位”和品牌市场的辨识度非常重要。已经走到这一步了,怎么能够说改就改。公关能够给元气森林“大帮助”的可能性越来越弱,唯有继续营销和砸钱。

15、控制舆情。元气森林刚刚拿到新一轮的投资,有必要将更大一部分钱用于舆情管理。因为争议声音很大,为了冲淡负面,保持正负面比例,元气森林在正面内容的投入上就得非常舍得。没有选择“解决问题”,只能解决会提出问题的人了。

16、价值观。元气森林的公关状况,本质上跟拼多多是一样的。卓有成效的营销,是以把公关逼到绝路为代价的。先污染,后治理,花钱总能洗白,是很多企业的思路。我不能说不对,只能说洗白的成本和代价也是很大的。

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