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漫谈网络营销:干货的价值在于娱

如今的网络营销存在一个普遍的问题:内容创新方面存在严重的营养不良,文案内容就像50岁更年期大妈的身型,该有的有,但已经干瘪了(有人懂的)。浮夸的太多,沉淀的太少;分享的太多,消化的太少;野蛮生长的砖家太多,以至于条条框框的理论概念如唾沫般横扫地球,但博网友一笑解千愁,笑完直接给跪了的少之又少。

现在的网络营销(Internet marketing)有多火,不用我说,地球人都知道。鉴于网络传播的各种视频、插画、段子、深度报道其实都属于营销内容的范畴,只不过五花八门的太多,信息体量过于庞大,于是网友只能一边捞着方便面,一边拼命刷手机,随便过过眼瘾作罢,结果不小心噎着,不消化,就容易便秘。如今的网络营销存在一个普遍的问题:内容创新方面存在严重的营养不良,文案内容就像50岁更年期大妈的身型,该有的有,但已经干瘪了(有人懂的)。浮夸的太多,沉淀的太少;分享的太多,消化的太少;野蛮生长的砖家太多,以至于条条框框的理论概念如唾沫般横扫地球,但博网友一笑解千愁,笑完直接给跪了的少之又少。

被分享≠被理解≠被消化≠有共鸣 公关公司将迎战更大考验

粉丝都去哪儿了?中央人民广播电台财经之声近日报道:日前国内有超过40%的公关公司正在谋求企业转型发展,传统的网络营销手段将日益被新型的市场经营方式所取代,最明显的一条就是:客户给公关公司的计价酬劳将与其产品的销售额度挂钩。这就意味着:网络公关不再只是单纯提供媒体发稿、广告代理投放、媒体在线营销等传统而单一的服务工种,而要转变新姿态和角色,全面进入甲方的全局营销构建体系,以类似分销商的身份统筹布局,承担市场风险,参与推广经营的各个环节,肩负起合约责任。甲方的市场销售业绩在一定程度上将直接决定公关公司全年的盈利份额,所以,对乙方的要求和利益分配将会更加精准,更加有据可依。

市场压力的扩张,对公关行业人员的要求越严苛,网络内容营销自然而然就成了鼓吹两把刷子(湖南话:有本事)的“香饽饽”。你方唱罢我登场,你刚吆喝我撒娇,你要点满30个赞才送礼,我直接分享截图就全免。但实际效果呢?业内人士打开某媒体公司的访问页面,超过半数(55%)的人在页面停留的时间不超过15秒。尤其是干巴巴的文字内容,顶多看你一标题,还不知道谁发的。我经常跟圈内的朋友说,其实绝大部分的“点赞”只是代表“已阅”,就像小时候爷爷看不懂数学题,迫于家长签字的茫然。

一个朋友策划长沙奔驰4S客户在某知名视频网站的方案,客户开篇就要求以CPC或者CPM也可以。这就证明,其实客户不是白痴,他懂的不多但小伎俩忽悠不了。很多人认为,你分享到朋友圈的东西越多,看客就会水涨船高。殊不知,被分享≠被理解≠被消化≠有共鸣。哪怕是类似亚马逊(不好意思,不是故意让你中枪)经常摆弄的病毒传播,即使与客户产生的体验式情感共鸣,也难以真正消化完你所有的视频文案所引导的深层内涵。

卖干货如同配药方 娱乐治愈“剂”解千愁

近日,乐视网华中区的营销总监来长沙,跟我见了一面,聊到很晚。他主要负责乐视在全国医药行业的客户服务。他劝我无论大小病,一律不要服用西药,因为抗生素多,副作用大。而传统中医养生理念和保健调理技法在预防、调养当代的多种疾病方面有着不可替代的优势。坚持用中医药的理论和技术从事医疗保健服务,能防治慢性病、常见病、多发病、传染病和现代医学尚未攻克的疑难重症。

在那一刻,我其实有点分心,想到的是内容营销与中医养生是不是也有比拟关系?当然,或许不能同日而语。但这种艺术的创作,是带有明确目的的营销执行手段,是正儿八经的商业行为。搞营销卖“干货”贵在坚持,货色要好,要有养护价值。针对的人群要精准,要出众,还要创新,不把人事说绝。留有三分余地,自成回味空间。良药苦口利于病,张良之口总归是有道理的。这种“干货”价值体现则在于:你出来的东西是不是够“FUNNY”“Interesting”or“Fashion”,是不是能让略显颓靡的网络营销就好像被强行注入”鸡血”一样,一下子蹦起来。《小时代》里唐宛如说:“我的爱人在哪儿,中心就在哪儿。”而在我们这个生存呼吸的媒体营销圈,个性另类的主张在哪,你刺杀史矛革的断肠草药就在哪。

由此看来,品牌的培育养护与中医养生联想起来似乎也在理,两者皆注重长久坚持,都主张减少公关危机的形象副作用,配药的方子代表每一次精心策划的内容,皆赋予身体或品牌向上的功效,累积跬步,拾阶而上,只有这样,后续社会传播的影响力才得以致千里,成江海,无欲则刚,无坚不摧。

被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”、 “潮酒引领者”的青春小酒“我是江小白”,定位时尚青春群体,富含时代感和文艺气息,它根据80后90后年轻消费人群的口味需求,其微博营销堪称“以青春的名义制造流行”。在线上,诙谐的标语被称为 “江小白体”:“ 真爱就像UFO,都只是听说过,但没人见过。”、“贱人永远都是贱人,就算经济危机了,你也贵不了!”……产生了病毒式的传播效果,网友甚至自发组织参与创作;

动感地带一直把“我的地盘我做主”当成忠诚不变的品牌口号,深深抓住年轻人的个性心理,时尚、好玩、探索而又富有表达欲望。撕下报纸上的“我的地盘串联券”就可以直接领取豪华大礼;而他们在活动现场设置的品牌帐篷也引起年轻人争相体验,模型手机触摸屏、篮球PS游戏让现场尖叫声分贝飙升;

麦当劳一直自诩为“非餐饮业而是娱乐业”,也颇具欢愉氛围,这跟他一直在从事的公关活动有关。他塑造了汉堡神偷、芝士汉堡市长、巨无霸警长和奶昔小精灵,成为深受欢迎的人物,也成为许多麦当劳广告中的主角。多年来麦当劳坚持在餐厅建造“儿童乐园”,目前全球30%的麦当劳餐厅中都有“儿童乐园”。为了孩子,你不得不购买这些洋快餐

繁华街头的乐事自动售卖机,可别小瞧,它跟普通的贩卖机大有不同:它不“吃”硬币,也不“吃”纸币,“吃”的是一整颗马铃薯;它类似一个微型工厂,从原料到包装的完整生产过程你都可以看见。当你把马铃薯投入机器,就会看到它从一个马铃薯“清洗、去皮、切片、烘烤、调味、包装”到成为一包乐事薯片的过程。每一个环节都被这台机器以非常透明的方式展现给消费者。很带感,有没有?这个创意完全符合媒介传播的内容特性:新、奇、特,在自媒体盛行的时代,一出必火,振奋人心好“欢型”!

真正的干货,让一个传统行业通过互联网思维树立自己响亮的品牌。他绝不是鸡肋,而是中药配方原材料。如何用现代化的营销方式拉动产品销售,就看你的配方是否对症下药,在身体与精神层面带给客户夹心体验,在内容营销领域能不能和小伙伴们愉快地玩耍啦。

作者:胡莹 湖南卫视金鹰传媒 企划经理

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