营销话题

黎万强:小米口碑的铁三角

别的用户都是在follow厂商的理念,我们的用户是跟我们在一起创造。

  在当今的年轻人里面,年轻人已经从以前去追逐一个偶像,追逐一个品牌,他已经变成说:“我应该有能力去参与和改变这个世界,有能力参与和创造一个品牌。”

 

文/黎万强,小米科技联合创始人

很多人说小米的营销得好。还有人说,小米只是营销做得好。因为这个,在今年的中国经济年度人物颁奖典礼上,雷总还和格力的董大姐PK得很热闹。其实小米成立3年多来,我们没做过什么传统意义上的营销。我们一直在这么说,但是很多人不信。很多人都在问,小米到底是怎么做的?

在这背后,雷总的归纳很好理解。第一个,是雷总讲的风口理论。在台风口上呢,猪都能飞。我们就是站在了台风口上。这个台风就是在智能手机市场变革的时候,我们拿出了合适的手机去打入市场。但是在飞起来以后,持续在推动小米前进的力量是什么力量呢?用雷总的话说,是人民群众的力量。“从人民群众中来,到人民群众中去。”是人民群众的路线。这个我所理解的本质是口碑。

今天我和大家聊聊我对口碑的理解。

口碑大家都很熟悉,就是用户口口相传。关于小米产品和品牌的口碑的建立,我们总结了三个关键词:加速器、关系链和发动机。

  社交媒体是口碑传播加速器

加速器是什么?在今天来讲,社交媒体就是个加速器。

在以前,社会化媒体繁荣之前,产品的口碑传播,都发生在很小的群体里,比如某个理发室里面,几个正在烫头的大妈在相互聊,说某个产品很好,很便宜,很划算……。这就是传统意义上的用户口口相传,打造产品口碑的渠道。

在过去的打法下,通过口口相传建立一个产品和品牌的口碑的过程,非常漫长。企业在这个过程中如果不采用传统的广告等营销手段来迅速建立品牌势能,往往是行不通的。因此对于传统做法来说,打造一个口碑的过程往往是先要通过传统广告营销的方法,先给用户强行灌输一个品牌理念,然后再让用户在购买和使用中,慢慢的通过口口相传的口碑传播途径,让产品品牌口碑沉淀下来。

但是在移动互联网充分发展的今天来说,微博、微信等社会化媒体,提供了空前强大的加速器,比之前的小众口碑传播的势能大一千倍,一万倍。用户们不需要面对面,甚至不需要相互认识,就可以通过微博、微信等社会化媒体工具,口口相传,把产品的优点、缺点都扩散开来。社会化网络传播的速度非常快,覆盖面非常广,这使得像小米这样的新品牌有机会能够在短短两年多的时间里迅速的通过用户的口口相传,打造小米品牌和小米产品的好口碑。

大家都知道小米做社会化营销有四个通道:论坛、微博、微信和QQ空间。这四个通道,微博和QQ空间都有很强的媒体属性,很适合做口碑传播。微信很火,但更适合做客服平台。最新版本的微信加强了微信群的功能,口口相传的能力又提高了一些。我们最早做的是论坛,更多是用它来沉淀老用户。

小米在利用社会化网络渠道建立口碑的过程,是结合自身产品的特点来的。我们的核心用户是发烧友,是极客。当初他们使用产品的时候,像使用MIUI给手机刷机这件事情,门槛非常高。如果单纯依靠微博来传播,就太碎片化了,很难沉淀。所以我们建了论坛。当我们通过论坛沉淀下几十万核心的用户后,我们才开始通过微博、QQ空间等方式扩散我们的产品的口碑。

对于其他的企业来说,每个人面对的情况可能也不尽相同,因此大家在面对的社会化传播渠道的时候,不一定要和小米一样一锅粥一起上。核心是看产品需要。比如黄太吉煎饼,他们可能不需要有个论坛,让用户来讨论一个煎饼上是200粒芝麻还是201粒。做好微博,让他的用户把吃煎饼的场景拍照分享出去,就足够了。

今天我们的小米论坛有1000万用户,空间有1500万。在微博和微信都有450~500万用户。我们的论坛流量非常大,每天超过100万,发帖量达到25万以上。10倍于同类厂商。

  一起玩才有扎实关系链

过去我们讲的企业和用户的关系,往往不是用户向企业下跪,就是企业向用户下跪。但是对于小米来说,我们就是和用户交朋友、一起玩。我们很重视用户的参与感。

别人问我,我们小米手机和别的手机有什么不一样的?我觉得最根本的是,别人的用户都是在用手机,我们小米的用户是在玩手机。

别的用户都是在follow厂商的理念,我们的用户是跟我们在一起创造。

在当今的年轻人里面,年轻人已经从以前去追逐一个偶像,追逐一个品牌,他已经变成说:“我应该有能力去参与和改变这个世界,有能力参与和创造一个品牌。”

所以说,和用户一起玩,是我们做关系链的核心。

我举个例子,看看小米路由器是怎么和用户一起玩的。我们在微博上做了个首发披露,雷总发了个微博,说小米的新玩具要发布了。很多人都一起来YY,有YY成水瓶的,有YY成手电筒的,还有让我很惊讶的是,居然有人把我们的小米路由器给PS成了一个“小米豆浆机”。

但是我们自己都想不到怎么才能做出一个智能豆浆机,豆浆机需要智能吗?需要CPU吗?需要操作系统吗?这种事情太奇怪了,我们自己想不出来,但是当我们让用户参与进来,无数的用户天马行空的帮忙出主意,想点子,就总能遇到一些很好玩的点。最后,这个“小米豆浆机”在微博、微信、QQ空间和论坛里面传播的很多。用户觉得很好玩,我们自己看了也觉得很好玩。大家都觉得好玩,就乐于主动去分享它,去传播它。不知不觉间,虽然产品到底是什么还没人知道,但是品牌的口碑已经传播开来了。

还是这个路由器,我们在做工程机的时候,是让用户自己来组装。因为很多用户玩机的时候,都要拆机。我们就干脆把它拆开了,让用户好像组装宜家的家具的时候那样,自己来装。我们对自己的产品也很有信心。当用户此生第一次亲手把风扇用螺丝固定在主板上,把主板放入外壳,把硬盘插入卡槽,再完成整个路由器的组装过程以后,这种参与感是非常难以形容的。

很多人问小米是怎么做的?小米就是这么做的,我们拼命的想办法,做创意,帮助用户找到他们能参与小米的产品其中的方法。不出意料,用户对此反馈非常的积极,小米路由器工程机的测试用户,100%都会全程拍照记录下他们打开箱子,亲手组装这台独一无二的路由器的全过程,并通过社交网络分享给他的朋友们。他们分享的不是小米路由器,而是他们参与其中的那种成就感。

在2011年8月,我们第一次发布小米手机的时候,用户对小米的产品品质和品牌还一无所知。当时我们是想,怎样快速建立用户对我们品质的信任呢?于是从包装盒开始,传达我们的努力和小米产品的品质感。于是第一代我们找了一个胖子,第二代我们找了两个胖子……我们让他们站在小米手机的包装盒上。我们想传达的理念就是,我们连做包装盒都这么用心,手机的产品品质也就非常值得期待了。

我们做口碑传播的时候用了很多方式,但是最大的创新是,我们真正的拉动了所有的用户,来参与到我们产品的研发。MIUI每周发布一个更新版本,已经坚持了170周。每周,MIUI的用户都可以通过我们的论坛和微博提出产品建议,用户会投票来决定很多功能的取舍。这是最大的和用户一起玩的精髓。

因此,小米得以搭建了一套通过用户反馈来改进产品的驱动机制。

  好产品是驱动口碑传播的发动机

口碑传播真正的原点在哪里?如刚才提到的,以前我们讲品牌,讲口碑传播,都是需要强有力的广告来驱动的。在过去,没有好的广告策略,是很难想象你去如何打造一个品牌,和这个品牌的口碑的。但是在今天,我们要讲,其实产品的体验才是真正的品牌。

俗话说好事不出门,坏事传千里。单纯的依靠广告,依靠营销,你能忽悠一部分用户,或者很多用户,但是不可能忽悠的住全部用户。如果你的产品本身品质不过硬,服务不够好,在互联网和移动互联网极度发达,社交网络崛起的今天,即使是少数用户发现了你忽悠的真相,也会通过这些网络平台,迅速的把这些讯息传播到每个用户的耳朵里。相反,如果你的产品足够好,服务足够到位,性价比高,让用户真心喜欢,用户有能够参与其中,获得足够的参与感,那么用户就愿意主动的把这样的好体验传递给他身边的朋友,他的朋友也会同样的传递下去。

对于小米来说,我们每款产品都坚持做到极致,做到拥有极高的性价比,体验远超预期、能让用户尖叫,这才是根本。这样,我们的产品才不需要刻意营销,告诉一个用户,他就想去买。至于如何把这样的购买欲望传播到更多的用户心中,这就是口碑的力量,是用户们口口相传完成的。

所以我们讲,社交媒体是当下口碑传播的新渠道,是加速器;和用户肩并肩的站在一起,和用户一起玩,是口碑传播的关系链;而好产品,则是好口碑的基石,是推动整个口碑传播的发动机。这,就是我想和大家分享的口碑传播铁三角。

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