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品牌几何 :为什么产品、思想、行为能够流行?

What you share is who you are.人们希望自己在朋友眼中“时尚,前瞻,有内涵,有趣”,他们分享的内容就要能迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。所以要想流行,就去迎合这种分享的需求

沃顿商学院的Prof.Jonah Berger(乔纳•伯杰)最新著作《Contagious: Why Things Catch On》隆登纽约时报畅销书No.1,并引发病毒营销六要素的全球热议!你有没有想过“为什么产品、思想、行为能够流行”?
对于这个问题,这本书给出了很赞的解答。总结来说,就是感染力6原则:STEPPS.
1.社交货币(Social Currency)
就像人们使用货币能够买到商品或服务一样,人们通过推荐和分享能够获得家人、朋友和同事的更多好评和积极的印象。
超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。类似,近乎一半的传言是以自我为中心的。
What you share is who you are.人们希望自己在朋友眼中“时尚,前瞻,有内涵,有趣”,他们分享的内容就要能迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。所以要想流行,就去迎合这种分享的需求。
案例:
现在打开朋友圈,看一下所有发自拍照的、将餐厅环境和食物拍得美轮美奂的,就秒懂了。
2.诱因(Triggers)
设计一种在特定的环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索,将我们要传播的产品或思想与这个场景做关联。
这样,一旦人们在某个环境下碰到这个流行的线索,就会联想到我们的产品和思想,而伟大的思想一定会引起伟大的传播。
案例:
逻辑思维,相信各位对其每天早上雷打不动的一段60秒语音印象非常深刻。平时我们更多的看到是图文推送或文字形式的内容,罗胖这种形式在创新性上还是加分的。
最重要的是逻辑思维在每天早上通过这段语音激活了其与用户的关联性,让用户每到早上就会想到罗胖今天的语音发了吗?今天他要说点什么呢?
3.情绪(Emotions)
人们在看了一些内容后会产生特定的情绪,如开心,悲伤,或者愤怒。有些情绪事件会增加人们的分享欲望,有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望。
所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。不过,有些时候,即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火,为我们所用。
案例:
阿里的美国路演是目前国内商界最具影响力的事件,曾经的小角色和不被看好的马云,今天让众多商业大佬羡慕嫉妒恨。
一篇名为《今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起》更是风靡微信群,阅读量已然涨到了100000+,不知道看完此篇文章后你奋斗的冲动是不是也愈发强烈了呢?
4.原则四公共性(Pubilc)
人们只要没有看到相关的事物,是不会轻易模仿的,更不可能让这些事物变得流行。所以,我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想,让人们看见别人使用时,也会认为这样的产品适合他们。
案例:
还记得在朋友圈风靡一时的脸萌么?仿佛一夜之间在微信用户中掀起了一阵脸萌狂潮。还有在微信头像上+1逼死处女座,与脸萌有着异曲同工之妙。
5.实用价值(Practical Value)
人与人之间本来就有相互帮助的倾向,只要我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财,帮助他们个人提升,他们就会大力帮助我们传播。
为此,我们应该首先搞清楚什么东西会让我的目标受众觉得更有营养,更优质,更值得信赖,运用我们的知识和专业思想,解用户之需。
案例:
上海新年踩踏事故发生后,当晚果壳网的一篇文章就火了,名为“如何在踩踏事故中幸存”。
6.故事(Stories)
人们天生喜欢听故事。人们不仅会分享信息,可能更容易分享其中的相关故事。我们要努力将要传播的观念嵌入故事中,当人们津津乐道谈论这些故事的同时,也传播我们的产品和思想。
案例:
早在十几年前,张瑞敏就砸了劣质冰箱。今天,“褚橙”的故事在微博上一夜爆火。
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