万博宣伟首席客户官Cathy:近5年的变化比过去25年加起来还多

市场部网  Carol

近日,市场部网在万博宣伟位于上海淮海国际广场的办公室独家专访了其首席客户官Cathy Calhoun,探讨了在全新的媒体环境下企业全球传播面临的机遇和挑战。万博宣伟中国区总经理Darren Burns也一同接受了采访。

Cathy,能否先介绍一下您个人的职业经历和在万博宣伟的工作职责?

我在万博宣伟已经工作有23年了,之前的工作是在万博宣伟北美北美地区任总裁一职,现在这份新的工作主要的职责是为全球将近53个大客户提供一个关系维护,同时确保他们在各个地方都得到我们公司最好的资源。

万博宣伟最近发布了一些数字营销领域的报告,能否请您介绍一下报告的内容,并且分享一下您的一些观点,这些报告对于企业而言比较重要的有哪些点?

关于公关传播主管和市场部主管职能进一步整合的调查,发现很多公司都渐渐把市场和公共关系视作是一个方向,这一趋势背后有诸多的推动因素,其中最普遍的当属数字媒体、内容创造和技术。社交媒体和数字技术已经模糊了市场营销和传播之间的界限,这些集成后的新功能能够更好的满足不断变化和日益复杂的数字驱动下的媒体环境的需求,另外品牌与公司声誉之间日益密切的互相依赖性是促成传播和市场营销日益整合的另一个因素。

另外一个调查是Employee’s Rising(员工积极分子)的调查报告,它主要是关注在员工这方面,因为企业越来越意识到员工的力量,他们可以起到很正面的积极的作用,一些员工积极分子会主动维护雇主的利益,无论是在线上或是线下,当他们的雇主面临批评或责难时,他们会主动挺身而出,以自身对公司的了解,积极维护企业的名誉。而且随着员工参与性与积极性的不断提高,如何有效管理这些积极分子,同时通过高效的沟通和互动激发潜在积极分子的热情和参与度,已经成为所有企业亟待解决的问题。若处理不当,雇主们有可能不止是“损失”一群忠实的拥护者,更糟糕的也许是,因为个别员工的负面情绪而对公司整体形象带来伤害,所以员工对公司声誉的影响力是很大的,于是就有越来越多的公司客户找到我们,希望我们帮助他们给他们的员工创造沟通的内容,这些内容是有意义并且可以分享的,这样的话员工就会去传递企业的信息,因为他们本身就代表了企业,这也是帮助公司宣传的方式。而且这也是我们业绩增长一个有很大潜力的地方,帮助我们的客户管理更人性化、企业内部更团结,并且员工真的是很好的故事传播者,他们可以传达品牌或者公司的故事。

您对接触的一些客户目前而言觉得面临的最大挑战是什么?如何应对这些挑战?

目前来说客户比较大的挑战就是内容的开发和创作,大家都比较缺乏内容去讲,所以有很多客户会找到我们寻求这样的帮助,为他们制定一些符合他们品牌的内容。就像我们来说我们公司有一个部门,这个部门里面的成员并不是专业做PR的人,而是由很多不同的人才组成,比方说有制作人、设计师、导演、摄像摄影等专业视频制作的人才,他们可以做一些适合新媒体的制作,这样的话我们开发出内容并且给制作出来,用于网络上的传播,用于新媒体的挑战。还有另外一些工具是我们公司自己开发的,在全球范围都十分成功,它用于帮助我们的客户做策略决定,比如他们该发布什么内容,应该把什么媒体视作目标,在幕后他们应该如何开销与投入支持,如何在媒体大战中获胜,这都是很困难的。

国内也有一个专家说过“一个好总编可能抵得上100个销售”,确实内容很重要,但是我觉得这种内容的制作,或者说产生,是不是企业内部的人更容易一点,还是说agency能够很好的制作出内容,这个内容是内部做比较合适还是找外面做呢?

品牌的工作人员一定会对品牌有更深入的了解,但是有的时候他们还是需要外部的一些专家来帮助,他们没有能力去开发出消费者比较容易接受的内容,而我们因为我们看得东西更多,接触的东西也更多,也是一直紧跟着潮流,所以我们会有另外一方面比较新鲜或者是比较不一样看法,这是一个双向结合才能成功的事情,不是独立就可以完成的事情。

我们现在看到可乐或者是杜蕾斯这种品牌,他在微博上传播,他是能引起很多人关注,吸引的是眼球,但国内有一个品牌小米,小米可能在早期它的营销更多是从产品层面上,一开始没有大规模推广知名度,是从小众的发烧友群体中做传播,它先把产品做到极致,然后在发烧友当中做传播,然后到某个阶段再做外部的大规模的投放,所以这里面有两个问题,第一个问题是在数字媒体时代,我觉得是不是产品本身它的说服力会大于外部的传播,虽然微博被转发很多次,但只是很多人关注而已,对产品不了解,这个是有一点昙花一现看上去很美的模式。

第二,如果以产品为主,我们agency在其中起的作用会不会有一些改变?在这个层面上又有什么能够帮助客户的手段?

其实要视具体情况而定,依据公司的需求,看产品的本身是完全不一样的状况,有一些产品适合这样的操作方式,有一些产品是不适合这样的操作方式,而且刚才你提到从一些特殊群体,或者是从这些人出发,我相信他们还是借助于网络传播的力量,所以其实还是一样的只是说采用其中一种方式做这个事情。

我相信肯定是,因为小米是新品牌,没有包袱,他们的传播可以充分利用这种新的方式,不走寻常路。另外很多老的品牌目前在数字化营销有哪些比较成功的案例可以谈一下,因为你们了解的比较前沿,分享一下国内比较大的品牌,他们现在在做什么,有哪些动向。

刚开始举的这个例子基本上是说很多牌子应对市场的变化会有一些新的开发,比如有一个饼干的品牌,它已经有90年左右的时间,产品本身没有太大的变化,但是因为现代家庭会出现很多跟以往传统不一样的地方,特别是在美国这个地方,可能会是两个爸爸或者两个妈妈组成一个家庭,这个是一个新的趋势,一个新的定位,虽然说产品没有变化,但是市场的一些活动是可以不断推陈出新来应对市场上发生的一些趋势的,这些活动不管是在线上线下都取得了很大的成功,可以取得这么好的效果是因为它会产生一些争议,宗教的团体就会说为什么可以这样,传统上是一男一女组成一个家庭,会质疑你为什么要推广这种概念,宗教上来讲是不对的,但这个品牌就是以一种非常积极的态度应对,这个是一个现实,所以造成了一些争论,也引发了很多传播。

回顾您在公关业的职业经历,您认为这个行业目前的变化有哪些?例举三个您认为最重要的吧。

我在PR行业差不多有30年的时间了,我比一般人看到更多的变化,我认为近5年的变化比过去25年加起来都多,对于我们来说这些变化其实都是机会,就是我们要帮助客户抓住并且利用到这些快速的变化。所以对于我们而言这不仅仅是机会也是一种压力、一种挑战,因为市场变化之快,要求我们必须以最快的速度接受这些变化,并且把它转换成一种机会,然后帮助我们的客户。

我认为最大的一个变化就是企业由依赖于媒体而转换成自媒体这么一个现象,这里面包括很多,包含了新媒体的趋势,因为有了新媒体的存在才会有自媒体。五年前的时候可能连微博、微信都还没有,近三四年才有,所以这里面我们仅仅说企业转成自媒体,但这其中包含很多,所以以前我们把媒体叫做守门神,企业的消息要通过媒体才能传达给消费者,现在我们可以直接跟消费者沟通。

新媒体的特性是不可控性,第一个是消息不可控,第二是消息的传播路径不可控,负面消息也会很快就看到。传统的媒体我付费就可以投广告,新媒体比如很多个人的微信微博不会接受你付费就给你发文章,同时反面的东西很快就传开来,对这种不可控性,您如何看待呢?

这对企业来说是一个挑战也是机会,如果我发布一些他们关心的有意义的内容或者故事,那么大家就会乐于帮我传播并且成为我们的拥护者如果发的内容很无聊或者太商业,大家就会不转或者是传播一些负面的东西,因为每一个人都是传播渠道。从比较积极的方面来看,我们现在可以直接收取消费者的反馈,我可以知道哪里好哪里不好来改进,用这些意见和反馈进行修改和改进。还有对我们客户很重要的一点是如果他们犯了错误,他们会接受它、承担责任并且做出改变。

在这样一个时代如果企业发生危机,你们觉得如何处理是比较有效的?

及时性是最重要的,因为事件是瞬间发生的,你要在所有平台帮助客户随时准备好以应对各种突发事件,现在已经不是24小时之内,已经是24秒钟你就要做出这么一个应对机制。

客户的决策层是不是可以直接授权给你们做及时的应对?

每一个客户都不同,对我们来说我们要提前预期到有哪些可能发生的危机,这些我们都会有一整套的完整系统去应对,每一步应该怎么样做,这都是提前准备好的应对机制,对于一些大家没有想到过的突发事件,我们会跟客户肩并肩一起作战,但是不经他们允许是不会采取任何行动。

我们之前喜欢讨论的广告和公关的关系,广告第二,公关第一。目前这种情况下广告和公关的关系你们怎么看?公关的地位是不是进一步得到提升了?

开玩笑说就是公关当然是最棒的,公关的一些专业人士是“全副武装”去帮助客户,刚才讲到一个很大的市场趋势就是大家是自媒体,这也是言论自由的社会,大家也都可以有一些对话,不管是消费者跟消费者之间还是品牌跟消费者之间,所以说这种情况下PR可以发挥的功能更大,他可以控制人的言论,他是参与其中看我们在其中怎么样进行调整,所以整个市场大环境下,目前就这一部分来说PR对于参与,或者是代表品牌去参与或者是控制舆论导向功能性更强一点,不阻碍言论自由,但是从中见缝插针插入我的一些想法。

您觉得中美不同环境下,企业在数字营销的认知上有差异吗?中国企业有一点急功近利,就是有时候认为某种东西就是全部,早期认为广告就是全部,可能现在又认为电商就是全部,以前微博火的时候就觉得不做微博不行,永远希望通过某种手段就能一步登天,国外的企业他们对这方面的认知是怎么样的?

我认为有两种截然不同的企业,有一些是创造这个趋势的,另一种是紧紧跟随的比方说某个企业在微博上做得很成功,他是一个创始者,而其他人看到这样可以成功,觉得可以跟随,这是两个层面的事情。

在全新媒体环境下万博宣伟可以提供哪些策略和方案来帮助客户迎接挑战。

有三大挑战,第一个是大家都是自媒体,针对这个挑战我们刚才已经谈论过了,针对这个挑战,我们有两个方案,一个是用我们的Mediaco来帮助客户培训,Medicaco就是将一流的编辑、策划、制作和传统及付费媒体有机的结合在一起,以便支持有关内容的创建和发布的自媒体平台,是我们对于全球各公司组织日益增长的出版发行自媒体及测试改进内容创建业务的需求的积极回应,来支持品牌建设和信誉维护。它会指导我们的客户怎么样制作适合自己的内容,以及怎么样利用自己的自媒体平台发布它,另外一个是我们的studio可以制作内容给到客户去发布,这是第一个挑战以及应对。

第二个挑战就是一些危机,互联网时代的危机,我们刚才提到了,危机会非常快的发生,然后你要如何应对,针对这个我们有一个危机模拟与应对培训的专利软件叫Firebell,我们在国外已经推出,获得了非常大的成功并且取得了“埃塞克斯项目发明奖”,通过Firebel平台,参与者可以置身于企业品牌受到实时负面攻击情景之中——一切都在一个安全受控的环境内进行,其中包含虚拟的社交平台和媒体渠道。我们的危机处理专家通过深入详尽的调研针对不同的媒体环境为参与者量身定制培训环节和内容。我们的专业团队会提供后期评估,诊断和发现参与者在互动过程中表现的不足,从而帮助企业完善信息准备及危机应对流程,这个软件预计在今年第四季度引进中国。

第三个是我们刚才提到的员工,我们之前也已经讨论过,员工对于企业来说也是很重要的,因为它本身也是自媒体,它又代表了这个企业,所以员工如何去说,说一些关于企业的什么东西,这一点也是非常重要的,你可以看到这些都是在新媒体时代要面对的一些挑战以及机遇。

我在这样一个时代,更需要复合型人才,您觉得比如说我们的员工,或者是企业自己做公关的员工,他应该具备哪些素质或者是技能?我们在引进人才当中会不会觉得比以前更加困难了,这样的人去哪里找?培养计划是怎么样的?

这是一个蛮困难的问题,但是对我们公司来说我们不止局限于一定要找公关专业的人才,其实我们的员工库里面有很多不一样的人,就像我们刚才说的studio里面有一些专业视频制作人、制片人、设计师、导演等,其实其他的话我们还有一些包括像您一样的媒体工作人事,也会加入我们公司,还有一些各种各样的人才,我们是希望不同的人才加入我们的公司,这样就会有一些新的与众不同的想法进来,这个对我们公司来说一直是一个文化。而且另外一方面因为万博宣伟是一家非常大的公司,所以我们才有这样包容的态度和能力。

对于个人来说如果想在这个时代成为一个比较顶尖的人才,那他需要在哪些方面去做,最重要的几个素质或者是技能是哪些?

最重要的是可以应对所有的变化,而且是非常快的去应对和消化,第二点是必须要有能力了解客户的业务核心内容是什么,也就是了解客户。第三是可以提供解决方案。

能跟我们分享一下您自己最满意的一个案例吗?您的下一个重要目标是什么?

我做玛氏公司已经有10年的经验了,看着一个客户慢慢变成全球性的客户,这种成就感就好像说,因为是我服务这个客户有10年的时间,而且我也来到中国才这样的,对我来说看到越来越多的客户本来是只在国外发展,通过我慢慢的帮助客户,或者是帮助万博宣伟把这个客户带到中国或者是其他市场,变成全球性客户,这种成就感是蛮大的。我的下一个重要目标是尽a力继续做现在的工作,尽力给到客户最好的资源,把各个国家所有的团队连接起来,然后整合最好的人才、最好的资源给到我们的客户,基本上就是这样。

采访嘉宾简介:

Cathy Calhoun, 首席客户官(Chief Client Officer)

Cathy Calhoun is Weber Shandwick’s Chief Client Officer.  She has been with the firm for 23 years in various capacities, most recently as President, North America.  In her CCO role she is focused on the Weber Shandwick global client experience and deepening the firm’s relationships with key clients across practice areas and geographies. She also leads several major client relationships.

Cathy Calhoun是万博宣伟的首席客户官。她在公司工作的23年中曾先后在不同岗位任职,近期被公司卸任北美区总裁一职。作为首席客户官,她主要关注万博宣伟的全球客户体验,深化公司与各业务领域和地区内关键客户的关系。此外,她本人还负责一些重要客户关系维护。

Cathy has extensive experience in branding as well as category marketing. She is the strategic driver of many large integrated, cross-platform marketing programs with specific expertise in consumer packaged goods, food and nutrition, health and beauty and household products.

Cathy 拥有丰富的品牌推广和市场营销经验。她从策略角度推动了许多大型整合、跨平台营销项目。同时,在包装商品、食品和营养品、健康、美容与家用产品等特定领域丰富的专业知识。

She has helped develop the strategy and creative execution for new product launches, brand repositionings and consumer education campaigns for blue-chip clients like Unilever, the “got milk?/milk mustache” campaign, Mars, Incorporated, Harley-Davidson Motor Company, and L.L.Bean.

她还帮助客户为新品发行、品牌重新定位与消费者教育活动等制定了策略与创意执行方案,客户主要包括联合利华、“有牛奶吗?/牛奶胡子”活动、 玛氏公司、哈雷戴维森摩托车公司与里昂比恩。

The Public Relations Society of America named Cathy Chicago’s PR Professional of the Year. She was also chosen as one of Crain’s Chicago Business’ “Forty Under Forty” and was named one of the “Forty PR Stars Under Forty” by PR Week magazine. Under her leadership the Chicago office of Weber Shandwick was named one of the best places to work in the city by both Chicago Magazine and Crain’s Chicago Business. She has received numerous awards for the public relations programs she has overseen.

美国公关协会推举Cathy为芝加哥年度公关专业人士。《芝加哥科瑞恩商业周刊》还将她纳入“40岁以下40大名人”名单,《公关周刊》杂志也将她列入“40岁以下40位公关明星”名单。在她的领导下,万博宣伟芝加哥办公室被《芝加哥杂志》与《芝加哥科瑞恩商业周刊》评为芝加哥最佳工作场所之一。她负责的诸多项目都荣获各类公关大奖。

 

 

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