营销话题

如何给电影营销加点互联网思维?

过去我们的宣传营销都是停留在感性和随性阶段,缺乏数据的运用、也缺乏一些理性的标准。现在的大数据环境,要求内容公司会根据内容本身的特点及人群特点量体裁衣地确定发行和营销策略,在新媒体电影进行营销时,院线电影的新媒体营销方式有些借鉴意义

在艺恩咨询发布的调研报告《中国电影网络营销白皮书》中,中国电影观众群多集中于70后、80后消费主体,而在互联网视频指数中,30岁以下年轻受众占比超过80%,与电影主流观影人群相吻合,他们同样集中于北京、上海、广州、深圳等票房最高的城市。
电影产业是如此的贴近互联网人群,更应该率先从传统行业实现到互联网思维的转型。互联网思维不只是影片生产出来后运用所谓的社交网络等手段对电影进行后期的传播推广,这样并没有将互联网思维开发运用到极致。
那么,对互联网时代的影视公司来说,是不是能总结出一套方法论模型,从开发制作再到后期推广方方面面都融入市场需求的基因?做到胜算最大的可能呢?
笔者认为,从作品诞生的那一刻起就植入一种理念,贯穿电影创作的始终,它在作品的方方面面渗透,如影随行,并寻找足够多的卖点,把电影用最广泛的渠道传播出去,那么就一定能降低电影运作的风险性。
一、研发:要有更科学的基因
在传统的影视剧范畴里,由于各方政策及发行平台等条件的原因,我们很少说会引起争议性话题的题材,讲爱情、讲事业我们会在条条框框里面演绎。传统影视制作公司的也是找各种导演,各种好本子,好项目,就去投资,只有靠经验和直觉,不能标准化生产。也往往停留在感性的和随性的层面来判断什么样的故事今年可能会火,这样无形中为影视剧的投资植入了太多的风险性。
而在大数据时代,要用产品思维来替代作品思维,从项目驱动转向用户驱动,并用大数据的调研来取代制片人的主观判断,做用户喜欢的“内容产品”。从剧本的研发上到演员挑选上,都可以挖掘观众背后的声音,他们在推崇什么样的价值观与生活理念,在关心哪些关键词,这里指的并不是表面的信息,比如说“剩女”、“相亲”等,而是洞察他们背后的矛盾点,这样就有可能促使剧本的立意点有非常大的转变,就像《纸牌屋》的角度不一定是从正面人物去入手,而是剖析矛盾点的冲击面,因为这些才是在现实社会里真实存在的,是他们被压抑已久情绪宣泄的世界。
当然,一部有票房或是有点击量的电影,不管在院线还是在网络,最需要把控的还是影片品质本身,故事够不够好看?制作够不够精良?电影的创作品质却远不是数据可以掌控的,大数据的调研只占有内容制作的一小部分前提,终究无法成为拯救电影的坚实依靠,笔者在这里想强调的是这种研发的最初意识是要逐渐被重视与启用的。
二、品牌:要有更专注的理念
不管是新媒体电影的影视制作公司还是大力投入自制剧的各大平台都应该做到直达观众内心的定位,应该尽可能围绕同一目标受众群构筑生产线,整个公司也更有机会围绕这个目标人群打造出一个更加完整的产业链。能做到深入观众的心理和生活状态中,满足其消费者心里的追求,那么也算是成功的迈出一大步了。
我们知道,迪斯尼是单一产品(米老鼠、狮子王、加勒比海盗),狮门也是单一产品(暮光之城、饥饿游戏、敢死队),其他环球、派拉蒙、索尼都是全线产品。在互联网时代,有很多小而精的影视公司希望能借力在此浪潮中快速起步,找到自己新的盈利点。但前提是,就算是机会再多,也不都是你的,因为如果你不是华谊,你还是需要找到自己像刀一样锋利的定位,将这属于你的风格做到极致,做成自己的特质,别人无法复制和超越,后再批量复制。比如去年火爆网络万合天宜的《万万没想到》,给网民带来了独具笑点的创意网络剧,那么在忙碌压力山大的网民中,能否将“笑”进行到底呢?各种创意的表达可以是你系列剧原创题材的手段,但核心价值给到观众的就只有一个。让作品可以形成一个拥有续集潜力的内容品牌。
这样,互联网的影视作品就不可能是一锤子买卖了,后续源源不断的产品和服务,都在为公司为自己的品牌叠加资产,关注的观众只要盯着公司品牌来选择自己的口味,这也才是影视公司做成真正品牌后的可持续盈利之道。在任何时代,高品质的内容永远是基础,有价值观支撑的好故事永远有市场。
三、制作:要有更快速的反应
在传统影视剧制作领域,或许我们做不到像韩剧或美剧一样,达到边写边拍边播,因为我们电视台就是打包买的。但是在互联网的世界里,我们完全可以去尝试。这样也可以像美剧一样,实现标准化生产,大导演指导前两集,确定风格后,其他的就交给不同的导演来导,每集都有可能是一个导演,但是因为风格已经标准化,所以观众看到的是风格统一的故事。
同时,各大视频平台在大数据的分析领域在加快步伐,达到了对用户观看行为做更为精准的记录和分析,如用户在哪里暂停、在哪里回放及快进、评论和搜索请求的搜集及分析,会自动形成曲线,曲线中居于高位的片段是最受欢迎的环节,那些落在横轴以下的通常是用户不感兴趣的内容。这会对创作环节提出更为细节化的要求,编辑要在哪里加戏,在哪里减戏,确定一个多少分钟的故事应该有几个扣,到了第几分钟必须解扣,观众希望的结局走向等等。
对于平台来讲,这也是可以避免风险的有效方式,如先分周上映4集看观众的反映,如果市场反映平平,那么也可以就此下线。也可以把互联网的快信息化加进去,加上时下流行的事件与话题,本身也会为影视剧带来关注点,是在快速更替的互联网时代对影视公司的新要求。
一家优秀的影视公司,首先要有能力用生产线和生产流程来保证可以规模化地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的优质内容,其次要跟的上市场的步伐,时刻加强自己的核心竞争力。
四、营销:要有更全面的运作
过去我们的宣传营销都是停留在感性和随性阶段,缺乏数据的运用、也缺乏一些理性的标准。现在的大数据环境,要求内容公司会根据内容本身的特点及人群特点量体裁衣地确定发行和营销策略,在新媒体电影进行营销时,院线电影的新媒体营销方式有些借鉴意义。
根据乐视影业的统计数据,在《小时代》未上映之前, “小时代”在新浪微博搜索量达到33,707,713次,然而在人人、微博等社交媒体平台的数据中,提及“小时代”的用户有78%为女性,提及“郭敬明”的女性用户则占70%,在年龄属性上,有70%的90后对“小时代”给出了正面评价。这些数据可以帮我们判断哪些人在关注这个影片,他们在哪里?他们的性别、年龄等,这无疑会为我们接下来的传播工具的选择及营销方法的运用提供了最基本的依据。
但同样数据挖掘和利用的实践里,《小时代》、《我想和你好好的》抑或《甜心巧克力》,它们同样以数据作用于营销发行环节,同样在网络话题中收获高人气,但票房成绩却差异悬殊。
在视频平台上,每天产生的日志文件数据量是每天新上线视频内容数据的数百倍,每天都会分析网友关注度最高的上千部电影,从中抽取不同地区观众所关注的电影类型,对于剧情的不同嗜好,但“题材、剧本选择、主创阵容选择”等可量化元素都无法成为影片的质量保证。就像《纸牌屋》的出现,数据对于它也都只是锦上添花的元素,实质成功的背后是足够规范化的美国电影工业。
数据不能让我们把故事讲的更好更极致,关于电影创意的部分它做不到,我们也不能寄予互联网时代能轻松的创造奇迹,它可以帮助我们的有很多,包括对于市场和受众调研,寻找足够多的卖点,把电影用最广泛的渠道传播出去,但是,电影里感性、艺术性、创意的部分,不是互联网能帮到的,能讲一个创意的好故事这永远都电影本身最核心的品质。
要想成为这样时代下的黑马,反而是对影视公司提出了更高的要求:如何将专注的内容形成自身的独特性,做到品牌化;如何将规模化的运作得以复制并快速反应;如何懂用户懂市场,将互联网的思维根深蒂固的植入到产品的每一个环节,这些都需要进一步的思考与验证。
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