营销话题

Facebook社群中”暗数据”与隐性效果的挖掘

那些被动的、潜水的粉丝绝不等同于僵尸粉与不可塑的潜在倡导者。但是若想拥有一笔宝贵的资产是需要具备整套可行的激励机制的,品牌要通过一种自我哺育型的社群生态系统提供给粉丝极致的体验。只有这样的投入才会获得最高程度的回报

在虚拟社区环境里,一个合格的品牌经理会花费大把时间来观察和对话一大批每天发帖与评论的粉丝党们。“发声粉”无疑是品牌一笔宝贵的财富,但他们毕竟也只能表达一小部分人的心声,不得不承认的一点在于,80%的粉丝始终处于“潜水”状态,他们不评论也不发贴。

编译:@吾爱余音 来源:socialbeta

面对国内最大的互联网社群,你生成的内容既要吸引一批忠实的品牌倡导者,也要唤醒那些“沉默的大多数”,两项内容都至关重要。所谓“沉默的大多数”就是你的品牌可以辐射到的一种人群,他们不会主动去关注你,或是评论和回应你的内容,更别提分享从发烧友那里得来的经验了。  从统计学精神讲,他们就是这样的一群消息灵通、忠实的顾客,也是潜在的“超级粉”。他们是品牌最基本的社交货币提供者,会在体验满意后留下好评,并在社交媒体上为你留下赞许的痕迹。

 

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为了“激活”这批粉丝,品牌的着力点应放在他们“正在不做什么”之上。营销者们需要开始关注三个主要的指标来解析这样的黑暗数据,这在粉丝群体中也是常容易被忽视的,即点击量、变动率和一段时间内的参与度

测定“潜水粉”:点击率、变动率和一段时间内的参与度

如果你不愿去衡量这些指标,那么你则无法成功。即使这是种难以捉摸的“黑暗数据”,但测量它还是有可能的。这些数据当中的一部分在社交网络里已经是直观而现成的,另一部分则要靠第三方技术提供者们“略施小计”便可获取,例如一名粉丝的浏览历史记录和一段时间内的追踪参与度等。此外还有很多测量的指标同样可以助你一臂之力,如品牌认购率,用户回复与点赞的比率,以及与粉丝在线上互动中挖掘到关于他们的嗜好与品牌期待。不过,一般“潜水族”的愿景往往集中在他们所点击的、所跳转的和长久以来所参与的内容之中。

点击量是由Facebook直接提供的一项关键指标,它是读者与每一篇内容的互动的基点,也是品牌运营者每周必须统计一次的数据。这项指标具体反映出了是什么样的读者点击进入品牌信息流页面浏览后却又不愿深入参与到内容当中来。鉴于Facebook对内容参与指标所下的新定义——点击追踪(tracks clicks),就不难看出这一指标将会作为强有力的法宝来观测潜水者“背后的故事”。

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监控点击活动最行之有效的办法在于观察点击量分别与参与度和到达度的比率。参与度是粉丝一系列活动的总体指标,包括分享、点赞、评论和点击。通过在不同类型的内容中观察点击量分别与参与度和到达度的比率可以找到最吸引潜水者眼球的内容,还有可能从中分离出一批品牌的积极倡导者。但是请你注意的一点是,粉丝们偶尔也会被饕餮大餐与五星饭店泳池等这类图片所吸引,而这些照片流往往是以直观呈现面貌出现,无须算入点击量。

为了挽救一部分流失的点击量,通过炮制一些传情的照片混入你的内容之中不失为一种收集粉丝黑暗数据的办法。传情照片是一种在视觉上极富吸诱惑力,被人为故意裁剪成暗含信息量大到你只有通过点击到达外部站点才能一窥真相的照片。采用这样的方式来达到迫使粉丝点击的目的实则是为粉丝提供了一种积极的品牌体验,他们可以在几乎没有障碍的情况下完成一次品牌线上活动的参与。

变动率(或叫粉丝离开页面的比率)是另一项重要的指标,用于告诉你“潜水者”究竟喜欢或不喜欢你的品牌哪些方面。时常观测粉丝变动率并具体到每一篇内容或策划案,将其用于定量分析。一段时间下来,你所创建的内容从总体上来说就会吸引一大批追随者,并形成粉丝团。由于黑暗数据来源于品牌粉丝团的大多数人,那么几乎所有由Facebook提供的用户变动率都可以看成是一种有效的反馈,它直接反映了品牌与“沉默的大多数”之间的共鸣。

 

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参与时间是在Facebook社群里观测用户个人黑暗数据最为关键的一部分。对于活跃粉来说,采用第三方技术提供与人工观测的方法来看他们第一次点赞与第一次参与之间所间隔的时间是多久。如果平均时间够长,那么说明你正在带领你的“潜水员”们进行一场旷世之旅,到了旅程的终点他们就会要开始发帖了。但是,如果绝大部分的粉丝都已经不假思索地参与或是压根不理会的内容,也就不指望其能吸引正在潜水的粉丝了。

观察对比单纯的参与者和发烧友花在品牌上的时间,这样做同样可以获得很有价值的黑暗数据,从中你可以了解到粉丝与品牌的情感共鸣。如果他们开始频繁地发贴或是正在经历一段不是很活跃的时期,那么将此作为数据记录,根据他们所发布的内容,品牌方就能知道该引出什么话题并在粉丝团内部热议,最终达到激励粉丝的目的。

永久地使用黑暗数据

一旦你确认了你正在潜水者们,就要追踪那些潜水者的参与在所有参与中的比例。要注意那些为了激发铁杆粉丝的活力而发布的内容和发起的动员,看它们是否不同于品牌为初级粉和潜水粉而做的努力。这种独到的观点自身对于Facebook拥有其很大的教育意义,影响和促动着营销者们挖掘品牌内在的价值。

想象把黑暗数据比作一种声波源,你正在不断地发出信号,现在你要学会关注于反馈,把它作为一种衡量你所在社会形态的方法和工具。同样地,标记和精准测量是至关重要的。

尊重沉默

请铭记一点,“沉默的大多数”同时把握着品牌的内在的固有价值与有形的货币价值,而这些价值足以让你的品牌价值卓尔不凡。此外你还要明白,那些被动的、潜水的粉丝绝不等同于僵尸粉与不可塑的潜在倡导者。但是若想拥有一笔宝贵的资产是需要具备整套可行的激励机制的,品牌要通过一种自我哺育型的社群生态系统提供给粉丝极致的体验。只有这样的投入才会获得最高程度的回报。

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