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豆瓣发布宣传视频:高举兴趣营销大旗

今日,豆瓣发布了一支动画宣传视频,除了对豆瓣、豆瓣用户及 豆瓣各产品线进行了深入介绍外,还着重介绍了豆瓣作为兴趣营销平台的属性。视频显示,截至2013年9月,豆瓣注册用户已达7500万,月覆盖独立用户达 2亿,日均PV超过2亿。不再小众的豆瓣,已与200多个国内外一线品牌进行了广告合作,豆瓣广告向来在业内有口皆碑,被视为“有节操又有效果”的典范, 而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝。如何在豆瓣进行兴趣营销?调动网友自发进行优质UGC真的很难吗?或者从豆瓣发布的视频中,我们可 以找到答案。

在豆瓣,一切皆因兴趣而起。

与其他基于熟人人际关系的社交媒体不同,豆瓣是非实名制的生人网络,用户之间是基于共同的兴趣爱好进而发生关注与线上、线下的互动行为,交流的载体是共同的兴趣、对生活的品味、互相认同的价值观等等,而不是同学关系、亲属关系、同事关系、名气、title、社会地位等等。

豆瓣用户的社交关系呈现以下特点:

1. 真正的去中心化社交媒体——交流的氛围更加开放、平等、多元;

2. 基于对内容的认同发生对人的关注——优质的内容才是王道;

3. “关注”的门槛和成本更高——赢得粉丝没那么容易;

4. 对友邻更有认同感和信任感——更信任友邻的推荐,同理,推荐也更慎重。

同时,这样的社交属性又定义了豆瓣的传播特征:

1. 兴趣热点更分散和长尾——需要多个兴趣点组合式营销;

2. 传播周期更长——优质内容的热度会持续1个月,甚至1年后都有可能会被用户推荐出来;

3. 同一类人才会聚集在一起——口碑传播的精准度更高。

所以,在豆瓣做品牌小站营销的正确方法是:『持续、深度、沉浸式的兴趣营销』。

{ 持续、深度、沉浸式的豆瓣兴趣营销 }

从目标群体的兴趣数据和insight出发,找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点,用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站,然后使用他们的语 言、视觉偏好,并结合豆瓣热点,在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。用户在互动后产出UGC,其中优质、深度的UGC又为品牌 传播带来附加价值。收尾阶段对这些UGC的运用同样重要,以实现豆瓣站内的长尾传播和跨媒体平台的扩散,进而实现传播效果的最大化。持续、深度、沉浸式的 兴趣营销不但能够巧妙地提升品牌认知度,更能有效地提升目标群体对于品牌的好感度。

在豆瓣,做让用户喜欢的广告

豆瓣从09年末正式启动广告业务,如今已经走过了4个春秋,并保持持续增长的态势。品牌广告目前是豆瓣的一个重要的商业模式。没错,豆瓣做广告,做让用户喜欢的广告。豆瓣的秘密就是“让广告内容化”:

1、清洁友好的广告环境:这里没有弹窗、浮层、对联、擎天柱、巨幕等损伤用户体验的广告形式,一个页面上最多3个广告位,绝大多数都是静态banner。在广告数量和形式上,最大限度地降低广告触达用户的种种干扰。

2、banner设计与文案内容化:豆瓣制作的广告素材,在视觉美感上一直为整个行业所称道;在设计与文案方面更注重兴趣化和内容化;不是赤裸的产 品卖点与数据展示,更多是与目标群体的兴趣相关的设计与文案。没有用户可以记住商品的所有卖点,所以豆瓣的每张广告图只展示一个诉求,不求大而全,分散的 兴趣点能有利于抵达精准受众。与同点位的官方素材相比较,豆瓣制作的广告素材的点击率平均高出2-5倍。

3、与产品线深度内容化的合作:豆瓣对其读书、电影、音乐、同城、东西等UGC产品线深度的内容化广告探索更是值得业界称赞。豆瓣为Tiffany 定制的内容化广告位,让用户在观赏《了不起的盖茨比》精美电影剧照的同时,非常自然地满足了用户对电影中Tiffany珠宝的好奇心,点击banner进 入一个有丰富内容的兴趣小站,对电影里Tiffany珠宝背后的故事一探究竟。 相关文章:【案例】“了不起”的Tiffany

提升2亿城市青年的生活品质

豆瓣广告极力追求的品质感与豆瓣网站如出一辙,也迎来了品牌客户的广泛认可。截至2013年11月底,已经有200多个国内外一线品牌客户入驻豆瓣品牌小站,合作互动营销,此外还有40多个品牌客户在豆瓣单纯投放硬广。

行业分布较广,以汽车、时尚、快消、IT类为主,亦包含旅游、酒精、家电、化妆品、奢侈品等,基本囊括了国内外主流的一二线的品牌。品牌调性上涵盖 了从国际一线的Burberry、Tiffany、路虎、捷豹,到接地气的本土原创品牌永久C、六神、潘家园旧货市场等,都与提升用户的生活品质息息相 关。

我们让用户在豆瓣自然且准确地发现ta有可能会喜欢的品牌,并通过深度沉浸式的兴趣互动,聆听品牌故事,体验产品卖点,进而提升对品牌的认识度和好感度,最终让用户发现、体验、分享最适合他们的产品和服务,达到提升用户生活品质的目的。

 

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